自考广告学本科段 27413 广告策划与创意 串讲笔记资料

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27413 广告策划与创意 各章串讲笔记资料

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第一章   广告运动原理

广告运动：是广告诸阶段的整合，即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达到此一目的的最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。

识记五个理论的创始人及核心要义1李奥贝纳与生俱来的戏剧性任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2罗瑟瑞夫斯USP理论（独特的销售主张理论）看做戏剧性广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。）

识记各广告理论的经典案例：1李奥贝纳与生俱来的戏剧性理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP 理论：阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的实施重心法理论：柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告艾维斯仅仅是老二、飘柔使得头发柔顺等。

理解、记忆几大广告理论之间的关系： 1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。

熟悉广告运动流程及其内容：一、理解营销目标（从谈判开始，是整个广告运动得以实施的基础） 二、广调查研究（三个方面，一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况） 三、广告计划的确定（表现形式是一个广告活动的日程表，广告计划的内容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估） 四、建立广告目标 五、确定广告预算（广告预算的制约因素：保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置） 六、创意策略的发展和控制（广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞：一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力，另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移） 七、SP方略的思考（SP,即销售促进，SP目标是在短期内激励消费者购买，形式有折价卷、赠品、抽奖等） 八、媒体策略的制定（遵循原则：1对消费者的覆盖2最有效果的信息传播3最少的费用） 九、广告运动的事前测试（事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。内容是消费者对这一广告运动的可能反应，可以测定三种基本效果：知觉、了解、反应；广告事前测试的方法有：访问法和焦点小组等方法）。广告运动的策划工作基本完成，其后将策划好的广告运动方案提交广告主评估，同意户执行。并经过广告事后评估取得良好效果，一场广告运动才算告一段落。

波士顿咨询公司的 成长——份额矩阵：四块，明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。

理解理查德 伍甘讯息模式：两类标准，思维——感觉、重要性强——重要性弱。1需要理性思维和重要性较强的产品，消费者会花大量精力对待，经营者的各种营销手段必须有说服力，采用人员促销，从广告运动的角度看，产品的广告传播模式是了解——感觉——行动，广告主题以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联，强调用事实说话，选择印刷媒介为主。2需要感性思维、重要性强的产品，促销因素和广告很重要，消费模式是感觉——了解——行动，促销重心应围绕着感觉，产品功能、包装要有统一形象，激发消费者良好感觉。3重感觉而重要性弱额产品，消费者可尝试品牌太多，注意力容易被转移，消费模式是行动——感觉——了解，营销重点是开发产品内在的形象，以刺激消费者的感官，打动消费者心灵，广告是这类出产品营销的主要方式，广告运动的目标是给予消费者良好的感觉，广告表达以感性诉求为主。4重思维而重要性弱的产品，营销模式是行动——了解——感觉。产品价值实用。

理解广告运动的策略思路：1理性的认真消费：消费有非常鲜明而充分的理由，用充分的有说服力的理由劝服消费者消费：广告要有鲜明的观点，有自己准确的价值判断、产品有充分的材料证明这一观点、论证有力，就是说逻辑准确清晰；2理性而随意的消费：这类广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告，内容以播报品牌名称的简短广告语为主，让消费者保持对产品和品牌的持续印象及消费习惯，广播媒体比较恰当，互联网广告也可以。3感性而认真的消费：产品品味高档、价格高，同时满足消费者物质需要和精神需要，以形象代言人广告，电视和户外媒介、杂志比较好。4感性而随意的消费：消费者购买行为容易实施，两个重要要素销售促进和广告，广投放的力度要强，形成信息覆盖，媒体选择电视、广播等感性媒体，杂志和户外为辅。

识记广告运动的内涵：广告运动的策略性思路是先通过对产品和产品的市场分析确立广告的角色和地位，然后通过分析产品的信息特性和逻辑，确定传播战略，这两个步骤的整合过程就是广告运动。

第二章 广告策划与创意该说

识记广告策划的四大属性：1预测和决策2战略策划和战术策划3综合性思维工程4人类行为

识记策划的涵义和内容：涵义：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。内容：包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案和效果评估五大要素。

理解策划的作用：战略指导—为广告活动提供总体指导思想；实施规划—为广告活动提供具体行为计划；进程制约—安排并制约广告活动的进程；效果控制—预测、监督广告活动的效果；规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范。

广告策划本身和应用的意义：1目标明确，使广告活动具有科学性2效益显著，是广告活动更加有效3扬长避短，使广告活动更具有竞争性4有条不紊，使广告活动更具有计划性。南京自考网整理

识记广告战略的特征：1有高度的全局性2具有明确的目标性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性。

识记广告战略的几种分类方式：1按广告内容分为企业广告战略和产品广告战略2按广告目标市场规模分为特定市场广告战略和全球市场广告战略3按广告期限长短分为长期、中期和短期广告战略。

理解广告战略的原则：1要适应消费者的心理进行广告宣传2要适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化进行广告宣传3要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传4以广告运动促进广告战略的实施。

识记广告策划的程序：1理论上程序：调查分析、决策计划、执行实施和评价总结四个阶段2操作程序：成立广告策划小组、制定工作时间表、下达任务、进行分析性研讨、进行战略决策性研讨、战术性研讨确定广告实施计划、编写广告策划书、广告策划书提交客户审核、将广告计划交付实施、广告策划总结。

理解、记忆广告策划内容：1广告环境的调查与分析2广告目标的确定3广告对象的明确4广告定位的确定5诉求策略的制定6广告创意的表现7媒介策略的制定8广告预算的制定9广告实施策略的制定10广告效果的评估。

熟悉广告五大策划观念：1广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的2广告策划必须建立以消费者为中心的观念3调查分析是广告策划的基础4广告策划必须传递一致的声音5要整合运用各种传播媒介。

了解常用的思维方式1逻辑思维（抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段）2形象思维（直观思维或艺术思维，具有生动性、具体性、直接性等特点，与逻辑思维相辅相成）3辩证思维（马克思主意的认识论）4竞争思维（广告策划最重要的思维方式）5联系思维（事物之间普遍联系、相互影响的，有类比、联想、想象）6灵感思维

应用各种思维方式解释案例

理解、记忆创意的概念：只是意念，是深具创想的有关产品、广告、促销的有效意念。

了解创意的分期理论：主题期(涵盖调研、分割、定位和发想主题工作)、发展期（整体企划阶段）、文本期（借自小说修辞理论。经由创作家叙述之后所产生的修辞作品）。
熟悉各广告大师的流派与风格：奥格威11条戒律李奥贝纳热情说林赛

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